抖音平台不仅具有内容属性，还有媒体属性。在营销中，人们习惯于在内容领域内竞争，但却忽略了平台的媒体属性。利用媒体传播是最直接的流量获取方式。
所有平台都会经历免费流量期、商业化流量期和流量内卷期这几个阶段。
免费流量期是内容稀缺、空白较大的阶段，对内容要求相对较低，流量容易获取。在这个阶段，平台奖励优质内容贡献者，许多达人都因此获得了早期流量红利。
商业化流量期是平台拥抱付费玩家的阶段，通过发现投放生态位，找到适合商业化投放的产品，并在平台上投放广告，可以获得投放红利。抖音白牌电商的崛起就是通过投放实现了超级增长。
当平台商业化体系逐渐成熟后，流量变得越来越昂贵是不可避免的事实。此时进入流量内卷期，优质内容难以生产，要求越来越高，投放红利也逐渐消退，各种玩家的竞价广告ROI逐渐趋同。
要破解流量内卷问题，需要根据平台属性采取相应的策略。根据平台的内容属性和媒体属性寻找突破口。
破解内容内卷的方式是平台奖励新内容类型的创作者，通过为内容生态贡献价值来获得流量奖励。这种价值贡献可以是平台用户拉新、产出优质内容、填补内容空白等。
破解媒体内卷的方式是借助公共媒体，进行事件型营销或激发用户生成内容的欲望，利用媒体的自然流量将话题推上热榜，引发“热梗效应”或激发大众讨论和分享的欲望。
本质上是找到自然流量的杠杆，利用平台的媒体属性来寻找突破口。
抖音平台的媒体属性一直被忽视，但仔细思考会发现，抖音的超级流量事件几乎都是由媒体属性驱动的。
例如，鸿星尔克捐款直播间卖断货、张兰手撕大S带火麻六记品牌、明星塌方品牌直播间撇清关系产品售罄、蜂花抠门营销唤起情怀回忆引起共鸣、东方甄选董宇辉的金句等，这些都是通过利用媒体属性制造的流量漩涡。
抖音的媒体属性主要体现在媒体号和营销号上，这也是抖音仅剩的流量价值洼地。
媒体号是指各市地方级融媒体中心运营的抖音账号，包括电视台、报业、广播等行业的抖音号。
媒体号是热榜话题的幕后推手，相当于各地方新闻电视台。媒体号具有搬运的特权，即使是相同的热门新闻事件，不同的媒体号二次剪辑发布仍然能获得大量流量，类似于以前电视台对全国新闻的二次复述。
媒体号的阵地自带羊群效应，如今的播放量指标相当于以前的收视率指标。他们的目标是追求播放量，因此会跟随头部媒体的爆款内容，因为搬运有效，为了获得更多播放量，他们会跟风模仿，竞争的是时效速度。
除了重大新闻事件，热榜内容也可以由素人创作，这些内容具备新闻属性。一旦素人创作的内容具备新闻属性，在抖音这个去中心化的流量平台上，点赞数和播放量可以迅速获得正反馈。然后，媒体号会发现这些内容，并进行二次剪辑和加工传播。一旦获得流量，羊群效应就会产生，其他媒体号也会跟进搬运和模仿。
举个例子，7月份高姿防晒喷雾的媒体营销事件——“游泳前妻子给丈夫敷衍喷防晒”。
视频来源于真实的素人，展示了防晒效果的夸张效果，具有新闻性。视频中妻子只是敷衍地喷了几下，但出现了喜剧效果，整个视频中没有广告的身影。在搞笑的同时，给用户潜意识中种下了“这家防晒产品真牛”的印象。
接着，高姿品牌方在评论区运营了“小蓝词”，小蓝词被置顶搜索，直接打通转化链接。点击小蓝词可以跳转到直播间，完成用户的种草和购买。关键是借助媒体属性获得了大量免费流量。
